广告结构与质量得分优化
Google Ads 账户结构的混乱是绝大多数广告主浪费预算的根源。合理的层级结构配合高质量得分，可以在相同预算下获得更多点击，甚至以更低出价获得更高排名。
账户三层结构
graph TD
ACCOUNT[账户 Account\n计费、权限、转化追踪] --> C1[广告系列 Campaign\n预算、地域、网络、出价策略]
ACCOUNT --> C2[广告系列 Campaign\n预算、地域、网络、出价策略]
C1 --> AG1[广告组 Ad Group\n关键词主题、出价]
C1 --> AG2[广告组 Ad Group\n关键词主题、出价]
C2 --> AG3[广告组 Ad Group\n关键词主题、出价]
AG1 --> KW1[关键词 Keywords\n匹配类型]
AG1 --> AD1[广告 Ads\n RSA 文案]
AG2 --> KW2[关键词 Keywords]
AG2 --> AD2[广告 Ads]
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style C2 fill:#fff3e0,stroke:#f57c00
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结构设计原则
SKAG vs 主题分组
| 结构方式 | 描述 | 优点 | 缺点 |
|---|---|---|---|
| SKAG（单关键词广告组） | 每个广告组只含1个关键词 | 广告相关性极高 | 管理成本高，Smart Bidding 数据碎片化 |
| 主题分组（推荐） | 每个广告组含5-15个相似关键词 | 数据聚合，Smart Bidding 更快收敛 | 需要精心规划主题边界 |
| STAG（单主题广告组） | 每组1个核心主题 + 变体 | 平衡管理与相关性 | 需持续添加否定词 |
现代 Google Ads（搭配 Smart Bidding）推荐主题分组，让算法有足够数据学习。
Quality Score（质量得分）拆解
质量得分 1-10 分，由三个子因素组成：
pie title Quality Score 构成权重（估算）
"预期点击率 Expected CTR" : 35
"广告相关性 Ad Relevance" : 35
"落地页体验 Landing Page Experience" : 30
各因素提升方法：
| 因素 | 当前状态评估 | 提升方法 |
|---|---|---|
| 预期 CTR | 与同类广告历史 CTR 比较 | 优化标题、使用情感词、测试 RSA 资产 |
| 广告相关性 | 关键词是否出现在广告中 | 在标题1中包含核心关键词，使用动态关键词插入 |
| 落地页体验 | 页面加载速度、内容匹配度 | 提升 Core Web Vitals，保证落地页与广告承诺一致 |
质量得分对 CPC 的影响
实际 CPC 公式：
实际 CPC = (下一名出价 × 下一名质量得分) / 你的质量得分 + ¥0.01
| 质量得分 | 出价 ¥10 时的相对效果 |
|---|---|
| 10 分 | 相当于出价 ¥20（获得更高排名，支付更低价格） |
| 7 分（基准） | 出价 ¥10 |
| 4 分 | 相当于出价 ¥5（排名更低，甚至无法展示） |
| 1 分 | 广告可能完全无法展示 |
质量得分从 5 提升到 8，等效于把出价翻倍，但你不需要多花一分钱。
账户结构优化 SOP
flowchart LR
A[审计现有结构] --> B{广告组KW数量}
B -->|超过30个| C[按主题拆分广告组]
B -->|合理| D[检查否定关键词]
C --> E[为每个广告组\n创建专属RSA]
D --> F[添加交叉否定词\n避免内部竞争]
E --> G[检查落地页相关性]
F --> G
G --> H[监控Quality Score变化\n2-4周]
行动清单
- [ ] 检查每个广告组的关键词数量，超过 20 个考虑拆分
- [ ] 确认每个广告组有至少 1 条 RSA 广告，并填满所有资产位
- [ ] 在 Google Ads 界面查看关键词级别的质量得分，标记低于 5 分的词
- [ ] 对低 CTR 关键词：检查广告文案是否包含该关键词
- [ ] 对落地页体验差的词：用 PageSpeed Insights 检测页面速度
- [ ] 建立否定关键词列表，定期从搜索词报告中挖掘无效流量并排除
- [ ] 使用广告时间表，关闭转化率极低的时段投放
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